Wanneer is het tijd om over te stappen van Google Ads naar DV360?

Programmatic advertising is niet meer weg te denken uit de digitale mediamix. De inkoop van display advertising wordt veelal gedaan via Google Ads of via zijn grote broer Display & Video 360, het grootste Demand-side Platform (DSP) op de Nederlandse markt. Wat is het verschil tussen beide en wanneer is het tijd om over te stappen? 

Het verschil tussen Google Ads en DV360 

Google Ads, voorheen Google Adwords, is het gratis advertentieprogramma van Google waarmee je naast het zoeknetwerk ook display advertenties kunt inkopen. Hiermee kun je zichtbaar worden op de miljoenen websites van het Google AdSense-netwerk. Naast display zijn video-advertenties op YouTube mogelijk en kun je adverteren in Gmail.  

Display & Video 360 (DV360) is het Demand Side Platform (DSP) van Google. Het biedt de technologie waarmee je op display en video advertentievoorraad kan bieden en rechtstreeks van uitgevers kunt kopen. Binnen het netwerk van Google, maar ook daarbuiten. Zelfs Connected TV (CTV) en audio ads zijn tegenwoordig in te kopen via DV360. 

DV360 heeft toegang tot meer inventory 

Niet alle websites zijn aangesloten bij het Google AdSense-netwerk. Sommige publishers verkopen hun inventory exclusief via ad exchanges zoals Pubmatic, Magnite en XandR, die aangesloten zijn bij DV360. Display & Video 360 is het grootste Demand-side Platform (DSP) ter wereld en heeft toegang tot veel meer inventory dan Google Ads. 

Met toegang tot tientallen ad exchanges, inclusief Google Ads exchange, kunnen adverteerders inventory inkopen op 1 centrale plek. Met DV360 heb je dus toegang tot meer inventory dan met Google Ads. 

Open auction vs inkoop via deals 

DV360 biedt meer inkoopmogelijkheden dan Google Ads. Private auctions, preferred deals en programmatic guaranteed zijn andere vormen van advertentie-inkoop die met DV360 mogelijk zijn. Met Google Ads koop je alleen in via de open veiling.  

De manier van inkoop is een belangrijke om bij stil te staan, omdat de grotere publishers hun inventory niet alleen via de open veiling aanbieden. Via bijvoorbeeld preferred deals worden advertentieposities rondom bepaalde content of advertentieposities met een hoge viewability aangeboden. Op die manier krijg je toegang tot inventory die je niet via Google Ads kunt inkopen. Via Google Ads bied je namelijk enkel via de open veiling en zal je vaker op zogenaamde rest inventory inkopen, zoals below the fold of inventory met een lagere viewability.  

Verbeterde performance door dynamische creaties 

De performance van een campagne hangt sterk samen met de kwaliteit van de creatieve boodschap. DV360 stelt je in staat uitgebreidere campagnes op te zetten met advertentie roulatie, A/B testen en meerdere click-outs. Met DV360 kun je bovendien dynamische creaties inzetten via Studio en Campaign Manager 360. Het grote voordeel is dat je via DV360 met zwaardere formaten kunt werken en deze volledig zelf kunt ontwerpen. Dit maakt het mogelijk om high impact creaties in te zetten zoals een cubical, automated page take-over (APTO/HPTO) of een expanding billboard. Ook interactieve creaties zijn mogelijk, die veelal voor meer engagement zorgen dan creaties in Google Ads.  

Niet alleen de beschikbare formaten zijn groter en uitgebreider, ook de signalen die gebruikt worden in een creatie om tot een dynamische uiting te komen zijn volledig custom in te stellen. Dit gebeurt bijvoorbeeld via publisher keys of floodlights (pixels) uit Campaign Manager 360. Ook signalen van derde partijen zoals het weer of de aandelenbeurs zijn mogelijk. Zo gaat er een wereld aan personalisatie mogelijkheden open. 

Bouwen en activeren van audiences 

Het bouwen en activeren van audiences kan tegenwoordig rechtstreeks in DV360 of via Campaign Manager. Beide bieden de mogelijkheid om custom audiences op te bouwen op basis van U-variabelen, dit zijn extra datapunten die meegegeven kunnen worden aan de site pixel (floodlight). Dit biedt een unieke mogelijkheid om specifieke audiences te bouwen. In tegenstelling tot Google Ads, waar je enkel een audience bouwt op basis van de URL waar de pixel wordt afgevuurd. Een belangrijk ander voordeel van DV360 is de integratie met Data Management Platforms (DMP’s) en Customer Data Platforms (CDP’s). Deze connectie stelt je in staat om de data te verrijken met CRM data, waardoor segmentatie en personalisatie in advertenties nog beter worden.  

Beide systemen werken met Google Analytics audiences. GA biedt uitgebreidere mogelijkheden dan Google Ads om audiences samen te stellen. Deze audiences kunnen ingezet worden in Google Ads en DV360.  

Een audience opbouwen kost niet veel tijd. Ons advies is dan ook altijd om te beginnen met een gedegen set-up waarin je alle mogelijke audiences die je mogelijk wilt inzetten afvangt. Zo kan je qua strategie voor je volgende campagne alle kanten op.

Automated bid strategies 

Een belangrijk verschil in de manier van inkoop van impressies tussen Google Ads en DV360 is dat je in DV360 inkoopt op basis van CPM in plaats van op CPC, zoals meestal het geval is in Google Ads. Google Ads biedt basic biedstrategieën waarop geoptimaliseerd kan worden. Die van DV360 gaan verder, zeker sinds de toevoeging van custom bidding. Hiermee kun je niet alleen meer bieden voor impressies met een hoge conversiekans, maar bijvoorbeeld ook voor grotere formaten.  

Frequency capping 

Als adverteerder wil je dat jouw advertenties voldoende gezien worden, maar wil je irritatie door te hoge frequentie voorkomen. Omdat je via DV360 je totale media inkoop kunt centraliseren kun je ook de frequentie beter managen. Niet alleen over display inzet, maar ook over video en directe deals bij publishers is in 1 centrale plek de frequentie te regelen. Dit levert veelal een besparing op in het mediabudget en voorkomt irritatie door te hoge frequentie bij de consument.  

Brand safety en verificatiemogelijkheden 

Als adverteerder wil je voorkomen dat jouw advertenties worden uitgeleverd naast volwassenen-content of content die over drugs, geweld of alcohol gaan. Google Ads biedt een aantal standaard categorieën die je kunt uitsluiten van targeting. DV360 biedt meer mogelijkheden om te zorgen voor brand safe uitlevering, zoals custom exclusion lists en uitsluitingen op basis van contextual informatie. Mocht je nog verder willen gaan, dan bieden third party integraties zoals IAS of DoubleVerify een uitkomst.   

Cross-channel reporting en GMP integratie 

Het grootste voordeel van DV360 is dat het onderdeel is van het Google Marketing Platform en daarmee integreert met andere systemen, zoals CM360. Door inzet mee te meten via CM360 krijg je de mogelijkheid om cross-channel te rapporteren, maar ook om heel gedetailleerd onderscheid te maken tussen post-click en post-view van verschillende interacties. Dat helpt marketeers om discussies over conversietoeschrijving tussen platformen te bevorderen.  

Native integraties met Google Marketing Platform maken attributie mogelijk via Google Analytics 360 en Google Ads Data Hub helpt bedrijven toegang te krijgen tot gegevens op impressie niveau. Met behulp van BigQuery in Google Cloud kunnen geavanceerde marketinganalyses en doelgroep segmentaties uit worden gevoerd. Campaign Manager en Google Tag Manager 360 maken het opslaan, taggen en lanceren van advertentiemateriaal tot een eenvoudig en geïntegreerd proces. 

Wanneer is het slim om over te stappen van Google Ads naar DV360?  

Met toegang tot meer inventory, meer manieren van inkoop, meer verschillende creaties, integraties met andere platformen en meer geavanceerde technologieën is DV360 geschikt voor adverteerders die hun display- en video inkoop serieus willen aanpakken. Dat kan met een laag budget, maar vanwege de benodigde licentie, specialistische kennis en investering in creaties en deals met publishers raden wij aan om pas vanaf een mediabudget van gemiddeld €10.000,- per maand de overstap te maken.  

Meer informatie 

Wil je aan de slag met een display en videostrategie en overweeg je een overstap naar DV360? Neem dan contact op met onze specialisten om de mogelijkheden te bespreken. We denken graag met je mee in een vrijblijvend gesprek.