Google Consent Mode: wat is het en hoe werkt het?

Het snel veranderende digitale landschap naar een toekomst waarin privacy centraal staat brengt grote uitdagingen met zich mee bij het in kaart brengen van de customer journey van de klant. Eén van de meer technische uitdagingen is ervoor te zorgen dat de conversie- en analysetags van je website geplaatst worden met afdoende toestemming van de gebruiker. Met de traditionele implementaties kan hierdoor echter veel data gemist worden. Voor Google-tags is er een oplossing in de vorm van Consent Mode. Benieuwd wat Google Consent Mode is en hoe het werkt? In deze blog vertellen we je er meer over. 

Wat is Google Consent Mode? 

Consent Mode maakt het mogelijk om inzicht te krijgen in de effectiviteit van je digitale campagnes, zelfs als gebruikers geen cookies accepteren. Als marketeer hoef je eigenlijk alleen te weten of een campagne heeft bijgedragen aan een conversie, niet wie die conversie precies heeft gedaan. In zekere zin kan je Consent Mode vergelijken met de kabels die soms over de weg liggen om te tellen hoeveel verkeer er langskomt. Daarvoor is het ook niet nodig van iedere auto het kenteken te registreren. 

Google Consent Mode is geen manier om cookies te omzeilen. De API respecteert de voorkeuren van de user en de consent keuzes, maar biedt alternatieve meetopties.

Hoe werkt Google Consent Mode?  

Op basis van de interactie die een gebruiker aangaat met de cookiemelding op je website, wordt er doorgegeven aan Google Consent Mode of er toestemming is verleend voor analyse- en advertentiecookies. De tags van Google passen zich vervolgens dynamisch aan. Als een gebruiker toestemming heeft verleend is het business as usual: de analyse- of advertentiecookie wordt geplaatst. Zonder toestemming wordt enkel doorgegeven dat bepaalde gebeurtenissen plaats hebben gevonden op een privacy vriendelijke manier. Hierdoor kun je wel meten dat er conversies hebben plaatsgevonden maar niet wie die conversie precies heeft gedaan. 

Google Consent Mode maakt gebruik van twee nieuwe variabelen (ad_storage en analytics_storage) om het gedrag van Google-tags en cookies te controleren. Consent Mode ontvangt rechtstreeks informatie over de toestemmingsstatus van je gebruikers vanuit je Consent Management Platform (CMP). Op basis van de beslissing van de gebruiker om al dan wel toestemming te geven voor cookies, werkt Consent Mode in principe als volgt:
 

Wanneer toestemming wordt gegeven, werken de bijbehorende tags normaal en kun je gebruik maken van Google Ads-, Floodlights en Google Analytics-cookies voor meting en retargeting. Business as usual dus. Dit proces zie je in de bovenste, gele reeks in onderstaande visual. 

Als de gebruiker geen toestemming geeft, gebruikt Consent Mode zogenaamde pings om te communiceren dat er iets is gebeurd. Hierbij wordt de gebeurtenis wel doorgegeven, maar geen cookie of andere ID meegegeven. Dit proces zie je in het blauw in de onderste reeks. 

Gebeurtenissen waarvoor pings worden gebruikt zijn: 

• Toestemmingsstatus: pings worden verzonden vanaf elke pagina die een gebruiker bezoekt (dit omvat ook of de door de gebruiker gegeven toestemming is gewijzigd) voor elke cookiecategorie.
   
• Conversies: als er een conversie plaatsvindt, worden pings verzonden om te informeren dat er een conversie heeft plaatsgevonden.
   
• Google Analytics: pings worden verzonden naar de pagina’s waar Google Analytics is geïmplementeerd. Daarbij worden alle bezoeken en evenementen geregistreerd.
   

Een ping bevat niet zoveel informatie als je normaliter zou binnenkrijgen als de user wel alle cookies geaccepteerd. Dit kan ertoe leiden dat je gedetailleerde gegevens over bezoekers mist en sommige users niet kunt retargeten met gepersonaliseerde advertenties. Desalniettemin kun je nog steeds conversies van advertentiecampagnes en websiteverkeer meten, waardoor je wel de nodige inzichten uit je marketing-inspanningen kunt halen.  

Data uit analytics is ontzettend waardevol voor je online marketingstrategie en optimalisatieproces. Het zo nauwkeurig meten is essentieel om learnings, beslissingen en optimalisaties op te baseren. Met het veranderende digitale landschap verdient het de focus om dit ook in de toekomst te kunnen blijven doen.

Waarom is Google Consent Mode juist nu belangrijk? 

Het huidige digitale landschap maakt het moeilijker dan ooit om de klantreis in kaart te brengen. Mensen schommelen tussen meerdere apparaten voordat ze tot een aankoop overgaan, wat kan leiden tot incompleet en gefragmenteerd inzicht in klantreizen. Zelfs op één apparaat leveren verschillende browsers verschillende conversiepaden op. 

Daarbij komt dat online tracking sterk afhankelijk is van cookies. Van cookiebeperkingen in browsers tot blinde vlekken door cross-device shopping: er zijn steeds meer scenario’s waarbij je niet langer kan zien of er een conversie heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld door de iOS 14,5 update, waarbij we zien dat de data in Google Ads en Google Analytics minder correct is omdat er steeds minder data doorgestuurd wordt naar deze platformen. 

Tel daar de stikte richtlijnen voor gegevensverzameling door verhoogde privacyregelgeving bij op. Het resultaat is een complex digitaal landschap met hiaten in de mediameting. Consent Mode is een van de oplossingen om die hiaten op te vullen en de meetbaarheid te vergroten. Maak je veel gebruik van Google Ads? Dan is het aan te raden om Consent Mode te implementeren om conversies goed te blijven meten.  

Consent Mode Modelling 

Op momenten dat het pad tussen advertentie-interacties en conversies niet zichtbaar is, vangt Consent Mode dit op door zogenaamde conversiemodellering toe te passen. Door Google Consent Mode te implementeren voorzie je de modelleringstechnieken van Google van meer data om conversies in te schatten waardoor de voorspellingen accurater worden. 

Consent Mode is een van de oplossingen om de meetbaarheid te vergroten, maar niet alle advertentieplatformen worden hiermee ondersteund. Adverteer je ook veel op Facebook? Dan is het aan te raden om ook aan de slag te gaan met de Facebook Conversion API.

Hoe werkt Consent Mode Modelling? 

Conversiemodellering maakt gebruik van machine learning om waarneembare gegevens en historische trends te analyseren. Vervolgens wordt de relatie tussen gebruikers die al dan geen toestemming voor analytische- en advertentiecookies hebben verleend gekwantificeerd.  

Met behulp van waarneembare customer journeys waarbij gebruikers hebben ingestemd met het gebruik van cookies, worden vervolgens attributiepaden gemodelleerd voor customer journeys van gebruikers die geen toestemming hebben gegeven. Dit zorgt voor een completer en nauwkeuriger beeld van advertentie-uitgaven en resultaten, waarbij de privacy en voorkeuren van iedere individuele gebruiker respecteert worden. 

Hoe implementeer je Google Consent Mode? 

Er zijn drie manieren om Google Consent Mode te implementeren. Via het aanpassen van tags op basis van de algemene sitetag (gtag.js), via custom templates in Google Tag Manager of via Consent Management Platformen (CMP) zoals OneTrust en Cookiebot. We denken graag met je mee welke manier van implementatie het beste past voor jou.  

Hulp nodig bij de implementatie?  

Consent Mode is een fundamentele stap in hoe er wordt omgegaan met privacy in webtracking. Heb je vragen over Google Consent mode of heb je hulp nodig bij de implementatie? Onze specialisten staan voor je klaar en helpen je graag met een correcte configuratie. Neem contact op voor een kop (digitale) koffie.